Hvidevarebranchens historie – i korte træk
 

 Tidlig vaskemaskine - Whirlpool 1911Vaskemaskine, Whirlpool 1911

På verdensudstillingen i Chicago i 1893 var hovedemnet ”The Servant Problem”.

Hvordan skulle en hastigt voksende middelklasse få tid og råd til at uddanne alle de tjenere, der skulle lave mad, vaske tøj, vaske op, gøre rent, stryge duge m.v.?

Få år senere var debatten forstummet.

Der blev ikke, som forudset, oprettet gigantiske skoler, der trænede tjenerne. Elektricitetens hurtige fremvækst i 1890erne og fremad skabte et boom, der minder om it-boomet 100 år senere.

Verden var forandret. Hvidevare-industrien og branchen for elektriske husholdningsapparater var ikke alene født, men var kommet for at blive i moderne livsførelse.
 
1900: Strøm til apparaterne

Med start i 1900-tallets første årti blev der sat strøm (og gas) til hjemmets apparater: Køleskabe, fryseskabe, primitive vaske- og tørremaskiner, støvsugere, strygejern osv.

Flere af de virksomheder, der i dag er medlemmer af FEHA (og verdenskendte brands), blev grundlagt i slutningen af 1800-tallet eller 1900-tallets første årtier.

Det gælder fx Philips (1891), Miele (1898), Melitta (1908), Hoover (1908), Kitchen Aid (1908), Whirlpool (1911) og Electrolux (1918).

Den tidlige hvidevareindustri var, bl.a. på grund af høje transportomkostninger og senere nationale handelsbarrierer, lokal eller regional. Der var derfor basis for produktions- og eksportvirksomheder i Danmark. Gram (1901), Voss (1908), Nilfisk (1909) er eksempler på en tidlig dansk industri inden for området.

Hvidevareindustrien nåede i årene inden 1. Verdenskrig og i mellemkrigsårene en mærkbar udbredelse, men produkterne var fortsat meget dyre i forhold til lønningerne og derfor langt fra alle mands eje.
 
1950-1980: Ny opblomstring


Emhætte, Thermex, 1958

I årene efter de to verdenskrige fik den danske hvidevareindustri en kraftig opblomstring. Med en voksende købekraft hos forbrugerne opstod nye virksomheder, fx Thermex (1958) og Vestfrost (1963).

Danmark blev et land med tusindvis af arbejdspladser inden for hvidevareindustrien – og en markedsdominans af lokalt fremstillede produkter. Varemærker som Atlas, Vølund, Caravell, Frigor, Derby og Jenni var markante supplementer til de allerede nævnte.

I slutningen af 1950’erne samlede fabrikanterne sig i en forening, der i 1967 fik sin nuværende form og sit nuværende navn, FEHA - foreningen af Fabrikanter og importører af Elektriske HusholdningsApparater. Formålet var og er at varetage branchens interesser i bredere forstand. FEHA var i 1972 vokset så meget, at man oprettede et sekretariat og ansattte Ebbe Lauritzen, som forblev brancheforeningens direktør i 39 år.

To medlemmer har været med siden stiftelsen af den første fabrikantbrancheforening: Gram og Nilfisk.

Hvidevarer var fortsat i mange sammenhænge et luksusprodukt. En vaskemaskine kostede i 1972 det, der i nutidskroner svarer til DKK 33.000. Først i løbet af 1980’erne faldt priserne, så de fleste forbrugere kunne være med – og så fik fx også opvaskemaskinen stor udbredelse.

Hvidevarer var i 1960’erne, 1970’erne og 1980’erne en ikke ubetydelig dansk eksportvare. Det var først omkring 1990, at importen af hvidevarer oversteg eksporten. 

Da statsminister Anker Jørgensen i 1973 førte valgkamp, var der naturligvis vælgermøde i kantinen hos Vestfrost, Esbjerg, der på det tidspunkt beskæftigede 1500 medarbejdere. Mere end 90 % af  virksomhedens produkter gik på det tidspunkt til eksport. Få kilometer mod sydøst, hos Gram i Vojens, var i samme tidsrum ca. 4000 medarbejdere beskæftiget.

I 1958 stiftes CECED, den europæiske fabrikantorganisation, som gennem årene samler også de nationale brancheforeninger og især i de senere årtier spiller en væsentlig, proaktiv rolle på miljø- og energiområdet.
 
1980-2010: Markedsændringer

Hvidevarer og elektriske husholdningsapparater gennemgår nye forandringer i 1980’erne og 1990’erne.

Tendensen i det danske marked er tydelig: De lokale fabrikanters markedsandel svinder. Importørernes bliver større. Frem til 1996 er den danske eksport af hvidevarer større end importen. Fra og med 1996 er dette billede skiftet. Danmark er ikke længere et betydende produktionsland.  

Markedet går fra ny-salg til gen-salg. Prisen på de enkelte apparater falder, bl.a. på grund af forbedrede produktionsanlæg.  

Tal for markedsdækning indsamlet i 1989 viser status for det danske marked: køleskabe har fuld dækning i markedet. El-komfurer og frysere ligger på 75-85%, vaskemaskiner på ca. 65-70%. Opvaskemaskiner findes i hvert tredie hjem, mens tørretumblere (20-25%) og mikrobølgeovne (10-15%) endnu er på vej ind i hjemmene.

De internationale markedsaktører bliver i perioden større, via fusion og opkøb. BSH Hvidevarer samler de hidtidige Bosch og Siemens (senere også Gaggenau og NEFF) varemærker sammen i ét. Electrolux samler Electrolux, AEG, Voss, Husqvarna og Zanussi. Brandt samler Blomberg og De Dietrich, mens Gorenje, et eksempel på slovensk/jugoslavisk foretagsomhed fra 1950’erne, samler Ataq og Asko/Vølund og vinder markedsandele i Vesteuropa efter Murens fald i 1989.

Inden for små apparater sker en lignende udvikling i Groupe SEB, hvor varemærkerne Tefal og Moulinex forenes.

Samtidig indtræder nye spillere på markederne – bl.a. de koreanske LG og Samsung, som med stærke brands fra andre forretningsområder kaster sig ind i kampen om hvidevare-kunderne.

Også inden for små apparater opstår nye markedsspillere, fx de danske OBH Nordica (1985) og Witt (1993) med brede sortimenter eller de multinationale Nespresso (1976, senere i Danmark) og Moccamaster (også 1976) med smallere koncept, fokuseret på kaffe.  

Norske Wilfa, stiftet 1948, træder ind på det danske marked i 2009 med et bredt sortiment af små apparater.
 
Nutidens marked

I nutidens marked er der tale om en næsten 100 % markedsdækning, når det gælder hvidevarer. Markedsdækningen kan inden for flere produkter siges at være over 100%, da samme familie ofte har flere udgaver af samme produkt: til det primære hjem, sommerhuset, ferielejlighed mv.

Den største del af salget er derfor naturligvis baseret på udskiftning af eksisterende apparater – og her spiller især miljø- og energiargumenter en stor rolle for markedsføring og salg. Allerede i 1991 har industrien, som den første, et fælleseuropæisk energimærke med tydelig markering af energiforbrug på en skala fra A-F.

Når det gælder små apparater er markedsdækningen ikke overalt 100%. I slutningen af 2000-tallets første årti sås en tendens til øget salg af de dyreste små apparater, fx røremaskiner og espressomaskiner.

Danmark er ikke længere et producentland. I enkelte virksomheder som Nilfisk og Thermex foregår udviklings- eller færdiggørelsesarbejde i Danmark, ligesom et par globale spillere har lagt deres nordiske hovedkontor i Danmark. De store produktionslande i Europa er Polen, Tyskland, Italien, Spanien og Tyrkiet. Uden for Europa dominerer Kina og Korea.
 
2015 og fremad

Kaffe, nutidens "nye" luksus

Hvidevarebranchens fremtidige udvikling kan man kun spå om.

Energimærkningen og fokus på miljøpåvirkningen er kommet for at blive. Derfor må der forventes fortsat og øget fokus på ikke alene energikrav, men også krav om eco-design og effektiv bortskaffelse. Producenterne har siden midten af 2000-tallets første årti haft ansvar for bortskaffelse gennem det såkaldte WEEE-direktiv.

En anden udvikling er tydelig: forbrugerne køber, især inden for små apparater, en stadig bredere vifte af nye, specialiserede produkter - lige fra fuldautomatiske espressomaskiner og slowjuicere til FEHA's nyeste medlem Plantui, stiftet 2012, hvis produkt er en urban urtehave. 

Det er oplagt, at apparaterne i fremtiden vil få et øget software-indhold og kommunikere på forskellig vis – dels med energinet, dels via internet. Vi har allerede set toastere, der kan riste den aktuelle vejrudsigt, hentet på internettet, ind i brødet. Hvordan branchens apparater konkret vil spille sammen med fx fremtidens energiforsyning og variable energipriser bliver spændende at følge.

Senest redigeret marts 2015   /    Henrik Egede, direktør, FEHA 

© Copyright 2017 |  | Tuborgvej 5 | 2900 Hellerup  | Tlf: 33 36 91 92 |  Powered by: Webex ApS